“行销的目的是勿需推销”

当国内银行开展说文明用语，微笑服务活动之时，具有85年历史的中国银行的总行营业部则进一步推出了“超值服务”、“全方位服务”、“不让客户受骗”等新举措，使营业部1997年的业务猛增，利润高达30多亿元人民币，受到国内同行的瞩目。

谈及这一成绩，总行营业部总经理，也是风靡全行系统的《银行行销》一书的作者张燕玲说，“目前银行已进入行销时代，需要一套完整的行销理论，光靠微笑服务是不够的。”

张燕玲介绍说，现代营销理论始于二十世纪初的美国。一个世纪以来在世界范围广泛传播，不断改变着人们对社会、市场和客户的观念。正如美国营销专家罗伯特·巴特尔斯所说：“很少有一门学科对社会产生如此巨大的影响。”银行由于经营的是最稀缺的资源——货币，所以长期处于“皇帝女儿不愁嫁”的地位。因此银行常给人以冷峻的形象，营业员很少微笑。随着经济的发展，到了70年代，世界各大银行进入了行销时代，为招揽客户，不断创造新的行销观念，推出新的竞争手段。

我国进入90年代后，专业银行开始向商业银行转变，各银行间也展开了激烈竞争。然而由于缺乏行销理论作指导，出现为追求推销，恶性竞争的情况。如在资产业务中追求放贷数量增长而质量下降，使不良贷款增加甚至出现乱拆借，高息放贷等；在负债业务中不计成本，高息揽储；在中间业务中更是不顾自己的能力、信誉，用各种手段拉结算、拉客户，结果是拉来的业务做不了，给客户带来经济损失；信用卡业务竞争使发卡数量大增而销费金额减少。

张燕玲曾翻译出版过十多本书。当她了解到西方银行界把行销工作提高到“生存和竞争能力的标志”，并视为商业银行实现全球战略的核心策略的时候，出于对事业的执著，她开始收集这方面的资料，陆续写下几万字的读书笔记。两年前在培训员工时，她将笔记整理成讲稿多处试讲，结果反映热烈。很多人希望她整理成书。但银行行销在我国毕竟是一门全新的理论体系，创立它也并非易事。而且银行行销理论和方法属于商业机密，各大银行都不透露其做法。张燕玲决心运用行销理论，结合银行实际，抛砖引玉写出第一本银行行销书籍。

后来，她与中国人民大学教师牛海鹏合著了约15万字的《银行行销》一书。最初在报上连载，出书后很快影响到国内银行系统。

张燕玲在书中提出了一个重要思想就是：“银行行销导向不仅是提供顾客要求的，而要通过市场行销活动挖掘其潜在需求，率先为客户的深层次需求提供服务。即通过分析—开发—服务的主动过程完成行销，而不是停留在被动的满足需求上。”她解释说，金融服务有许多是顾客提不出来的，比如欧洲将使用统一货币，我国企业和个人的以欧洲国家货币计价的资产应如何保值，负债应如何防止汇率损失；个人存储的英镑、法朗何时兑换成欧元最好。又如，面对亚洲金融风波，我国企业的进出口业务应如何防范风险，如何将亚洲国家支付困难的企业的潜在风险转嫁出去，使我们的客户既抓住商机又避免风险等。这些是客户要求不出来的。因为他们不清楚外国银行信誉下降程度，汇率波动变化，使他们的产品已失去了本来的意义。从这方面说，银行能帮助客户把关，能提供客户需要的服务。

去年以来，营业部在推行“超值服务”等新举措时，注重展示中国银行的产品的信誉，采取大客户战略，主动上门到中央直属大公司和外国驻京商社等提供贸易、非贸易结算以及信贷等一揽子服务；还开展了电话银行、可视银行、网上银行、上门收送单等服务，使客户在国内外避免了大量资金和时间的损失，赢得的客户越来越多。

由于张燕玲总经理的推动和辅导，营业部青年中形成了学习“银行行销学”的热潮。张燕玲组织的“青年专家组”更是开展了一系列分析市场、改进业务、改善管理的理论与实践相结合的活动，在行里产生极大的影响和推动作用。